Heiða María

Gagnkvæmni og áhrif hennar á fortölur

Þetta er ein af spurningunum sem komu á prófinu í dag. Ég birti hana hér af því að svarið við henni er ekki mjög tæknilegt svo allir ættu að skilja hvað verið er að fara og efnið er nokkuð áhugavert. Ég held nú samt að ég fái ekki Bókmenntaverðlaun Nóbels fyrir þessi skrif:

Samkvæmt kenningunni um félagsleg skipti (social exchange theory) eru öll, eða nær öll, mannleg sambönd byggð á gagnkvæmni (reciprocation). Samböndum er viðhaldið á þann hátt að maður gefur bæði og þiggur. Gagnkvæmnisreglan (reciprocity principle) segir til um að ef fólki finnst einhver gerir eitthvað fyrir sig þá verði það að gera eitthvað á móti.

Í venjulegum aðstæðum virkar gagnkvæmisreglan yfirleitt til góðs, því hún eykur samhjálp og tryggir sambönd. Hún getur samt einnig verið notuð annarra, ekki jafn góðra, verka. Tökum dæmi úr matvöruverslun. Oft er þar fólk sem býður þeim sem koma í búðina upp á smakk. Ef fólk þiggur smakkið á það afar erfitt með að labba bara í burtu án þess að kaupa neitt af sölumanninum. Þar sem sölumaðurinn gerði því greiða (gaf litla gjöf) finnst fólki það skuldbundið til að endurgjalda greiðann. Annað dæmi er um fólk í Hare Krishna samfélaginu, sem gefur fólki á opinberum stöðum gjöf, svo sem blóm. Ef fólk reynir að neita að skila blóminu til Krishna-fólksins neitar það að taka við því, en biður e.t.v. fólk um að gefa pening til Krishna-samfélagsins. Fólkið sem þáði gjöfina, jafnvel það sem ekki vildi hana, var líklegra til að gefa pening! Manni þarf því ekki að finnast mikið til greiðans koma til að finnast maður þurfa að endurgjalda hann. [Ýmislegt annað er hægt að nefna, svo sem jólakort frá hjálparstofnunum, Tupperware-kynningar þar sem maður fær litla gjöf, drykkur á bar fyrir kynlíf og margt fleira.]

Rannsóknir hafa sýnt að oft er endurgjaldið margfalt meira en upphaflegi greiðinn. Í einni rannsókn var vitorðsmaður rannsakandans látinn kaupa kók handa sumum þátttakendum en ekki öðrum. Allir sem fengu kók þáðu það (annað hefði undir þessum kringumstæðum verið talið dónalegt). Vitorðsmaður var því næst látinn segja þátttakanda að hann væri í sölukeppni um það hver gæti selt flesta happdrættismiða og spurði hvort þátttakandinn vildi kaupa af sér einn eða fleiri miða. Það var ekki nóg með það að þeir sem fengu kók keyptu fleiri happdrættismiða heldur skipti engu máli hvort þeim líkaði vel eða illa við vitorðsmanninn, nokkuð sem undir öðrum kringumstæðum getur skipt miklu, sem sýnir hvað gagnkvæmnisreglan er öflug. Að auki keyptu þeir miða fyrir að meðaltali fimmfalt andvirði kókflöskunnar sem þeim hafði verið gefin! Ef til vill eru óþægindin sem fylgja því að finnast maður vera skuldbundin einhverjum svo mikið að maður er einnig tilbúinn til að gera mikið til að losna við þau.

Til að gagnkvæmnisreglan virki þarf ekki endilega að gefa gjafir heldur geta greiðarnir verið af ýmsum toga. Rannsóknir hafa sýnt að ef fólki finnst einhver bakka með kröfur sínar er það oft einnig til í að bakka með sínar eigin kröfur. Þetta tengist ákveðinni tækni sem kallast door-in-the-face. Hún virkar á þann hátt að sendandi fortöluboða biður viðtakanda þeirra fyrst um eitthvað mjög mikið sem hann er í raun viss um að viðtakandi hafni, en biður þá í staðinn viðtakanda minni bónar. Við það er viðtakandi líklegri til að samþykkja minni bónina heldur en ef sendandi hefði einungis beðið hennar, án stærri bónarinnar fyrst.

Dæmi:
1. Að gefa blóð á tveggja mánaða fresti í tvö ár vs. að gefa blóð einu sinni daginn eftir.
2. Að kenna krökkum í 15 tíma á viku vs. að fara einu sinni með krakkana í bíó eða á safn.
3. Að svara stórri viðamikilli könnun sem tekur langan tíma vs. að fylla út könnun sem tekur aðeins korter.

Door-in-the-face aðferðina er hægt að skýra með vísun í gagnkvæmisregluna. Fólki finnst sendandi hafa bakkað með kröfur sínar með því að biðja nú um minni greiða. Því finnst fólki það vera skyldugt til að gera sendanda fortöluboðanna greiða á móti, með því að samþykkja minni bón hans. Það sem styður þessa skýringu á áhrifum door-in-the-face er að ef einn sendandi biður stærri bónarinnar en annar biður minni bónarinnar virkar tæknin ekki eins vel. Viðtakendum finnast þeir ef til vill ekki "skulda" seinni sendandanum greiða, þar sem hann gerði þeim ekki greiða með því að minnka kröfurnar. Annað sem passar við þessa skýringu er að því meiri munur sem er á stóra og litla greiðanum, það er því meira sem sendandinn virðist bakka með kröfur sínar, því líklegra er fólk til í að samþykkja minni bónina (því finnst það skulda meira). Upphaflegi greiðinn má þó ekki vera fáránlega stór, því þá finnst fólki frekar eins og verið sé að spila með sig.

Eitt sem er áhugavert við door-in-the-face er að fólk sem lendir í því að samþykkja að gera sendanda fortöluboða minni greiðann í door-in-the-face er einnig líklegra til að vilja gera sams konar greiða aftur og til að standa við greiðann. Það er einnig í flestum tilfellum ánægðara með þann kost sem það valdi en fólk sem fellst á sama kost án þess að hafa verið boðinn verri kostur áður. Þetta gæti að hluta skýrst vegna perceptual contrast principle, þ.e.a.s. að manni finnist minni greiðinn vera enn minni ef maður miðar hann við stærri greiðann heldur en ef maður hefur ekkert til að miða við. Einnig gæti hluti skýringarinnar verið að fólki finnst í þessu tilfelli það hafa eitthvað haft að segja með útkomuna, að það hafi sjálft fengið flytjanda fortöluboðanna til að bakka og hafi því "unnið" að einhverju leyti.

That's-not-all aðferðin virkar á þann hátt að sendandi fortöluboða, yfirleitt sölumaður, býður viðtakanda einhverja vöru og nefnir verð. Áður en viðtakanda gefst tækifæri á að ákveða hvort hann vilji kaupa vöruna á því verði bætir sendandinn við að "þetta sé ekki allt" heldur fái sendandi eitthvað aukalega með fyrir sömu upphæð. Þetta eykur líkurnar á því að fólk kaupi vörurnar umfram það að sama verð væri kynnt en inni í því væri strax settur allur pakkinn, bæði það sem kynnt var í that's-not-all tækninni sem "standard" inni í verðinu og það sem var svo "aukalega".

Dæmi:
Sálfræðinemar halda kökubasar. Fólk spyr hvað kökurnar kosti og er tjáð að þær kosti 75 cent hver. Eftir stutt samtal á milli sálfræðinemanna "ákveða" þeir að innifalið í verðinu séu tvær litlar kexkökur (that's-not-all). Fólk keypti frekar kökur ef þetta var sett svona upp heldur en ef því var strax sagt að pakki með einni köku og tveimur kexum kostaði 75 cent.

Gagnkvæmnisreglan gæti skýrt þetta. Með því að láta líta út fyrir að sendandi sé að gera viðtakanda greiða með því að láta hann fá meira fyrir peninginn en hann ætlaði fyrst að gera finnst viðtakandi hann þurfa að gera eitthvað í staðinn og kaupir því frekar vöruna.

Gagnkvæmisreglan er greinilega mjög innprentuð í fólk. Með því að gera fólki greiða er hægt að láta það gera manni stærri greiða, jafnvel þótt því hafi ekkert til þess komið sem maður gerði fyrir það. Það er líklegra til að standa við greiðann, er tilbúnara með að gera manni greiða aftur og er ánægðara með að gera manni greiða en ef maður hefði ekki gert neitt fyrir það. Margt óprúttið fólk hefur því nýtt sér þetta til að græða á grunlausu fólki, og það getur verið erfitt að verja sig fyrir þeim. Það er til dæmis bæði óþægilegt að þiggja en gefa ekki eða neita að þiggja. En ekki má gleyma því að gagnkvæmnisreglan virkar líka í hina áttina, ef einhver gerir eitthvað á þinn kostnað má gera eitthvað á hans, eða auga fyrir auga, tönn fyrir tönn. Þegar sölumenn ætla næst að gefa eitthvað getur því verið ágætt að endurskilgreina stöðuna. Ef maður fattar að það er í raun ekki verið að gera eitthvað fyrir mann heldur er verið að reyna að notfæra sér mann, ætti maður bara að notfæra sér sölumennina, þiggja gjöfina frá þeim og henda þeim síðan öfugum út :-)

posted by Heiða María @ 12:36